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本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人庆正则。

驾仕派分析了年-年中国自主品牌SUV的销量，发现了几组数字：年的自主SUVTop20中的车型，到年底还在前20名的仅仅只有哈弗H6、长安CS35和奇瑞瑞虎3三款；而年自主Top20的车型到了年也不超过7款，除上述三款外，还有江淮瑞风S3、众泰T、长安CS75、海马S5。如果我们在把时间线拉长到今年的前两个月，那么众泰T还要被淘汰出局。同时，在上述几年中，Top20的门槛分别为：1.17万辆、2.68万辆、5.46万辆、8.06万辆，也就是说，年自主品牌SUV的第四名还不能进入年排名前20位。

还有一个规律是，年第一季度上市的传祺GS5，在年就已经退居到2万辆规模；年5月上市的奔腾X80从7.9万辆的高点跌到2万辆也仅用了三年时间；还有年奇瑞瑞虎5销量接近9.6万辆，结果到了年仅剩5.5万辆；年正式上市销售的中华V5也仅在年到达销量高峰，年彻底边缘化，同样年上市的中华V3今年前两个月的销量同比下滑84.6%。

似乎，除了类似于哈弗H6、长安CS35、瑞虎3这样的常青车型外，大多数自主品牌SUV都逃不过三年之痒，甚至有些两年不到就已经被边缘化。如何逃避三年跌落的魔咒、如何培养下一个哈弗H6车型，这个问题对于每一个自主品牌的营销人来说都是一个艰深而痛苦的课题。这一次，希望凭借一款海马S5单品爆红助推全系销量突破20万+，海马汽车用著名的“定位理论”破题，而我个人作为定位理论的拥趸，也有机会近距离观察海马汽车这一次的营销实践。

都聚焦SUV，为什么哈弗H6成为神车

一家自主品牌车企要想在中国市场取得成功，那么应该怎么做？十有八九你都会回答，投放SUV产品。按照很多人的常规理解，如果要想在销量上突破，那么我们只需要聚焦SUV车型就可以，最典型的例子就是哈弗品牌投放的一系列车型，哈弗H6、H2、H1、H7等等都在各自细分市场取得了领先。

但真实的情况上面已经说了，过去四年时间中，不是每一款SUV车型都能够成为哈弗H6，大部分SUV车型在三年之后就退出了主流市场，而车企能够做的就是不断推出新的SUV来挽救销量，然后续命三年。所以我们可以说，虽然大部分自主品牌都在投放SUV车型，但并不能说他们在聚焦SUV产品，他们不过是不断用新产品来弥补旧款车型的销量下坠而已。

那么，为什么整个市场就只有一款哈弗H6呢？这里我们需要引出一个概念——定位，Positioning。阿尔?里斯和杰克?特劳特的《定位》一书被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。后面两人合著或单独写作的关于定位营销理论的书籍多达几十本，但是都建立于一个基础概念之上：“定位就是抢占消费者的心智，让他们把品牌等同于产品”。

举个例子，当你想喝可乐的时候，你的第一反应是“可口可乐”，可以说可口可乐定义了“可乐”，而这就是可口可乐成功最核心的竞争要素。在中国汽车市场，第一个利用定位理论取得成功的车企是长城汽车。有传言魏建军当年对定位理论推崇备至，在最困难的时候选择将SUV车型作为哈弗品牌的发力点，将哈弗定位为“中国SUV车型的领导品牌”。

哈弗H6的成功对于很多自主车企来说都有重要的借鉴意见，可是为什么自主品牌不学习哈弗的成功呢？其实并不是不学习，而往往是“学而不精”。实际上，由于是有定位的理念在先，才有长城汽车聚焦SUV细分市场的战略，从而将资源集中于哈弗H6打造出了一代“爆款”，再有了哈弗延伸到整个SUV市场的成功。可以说，聚焦只是定位理论的执行关键点，企业需要找到一个简单可行的细分市场，创造一个新的蓝海市场来避免和领先企业的直接对垒，从而建立在该细分市场的品牌认知。

换句话说，江淮虽然有瑞风S3/S2/S2MINI，众泰也有众泰T/大迈X5/大迈X7，还有北汽幻速有S6/S5/S3/S2，但是说到底大众消费者并不知道瑞风品牌代表什么，众泰和大迈又代表什么，北汽幻速和北汽绅宝又有什么不同，在消费者的眼中不过是谁便宜、谁配置高就选谁而已。

打造爆款产品，海马汽车领航8万级SUV“蓝海”

说回海马汽车的疑虑和关于定位的思考。数据显示，海马汽车自年投放海马S5以来，销量持续走高，从年的3万多辆，到的6.5万辆，再到年成为海马汽车首个年度销量破10万台的车型。显然，海马汽车通过聚焦海马S5这样的单一车型实现了销量突破，可正如上文所说，这并不意味着海马汽车就可以高枕无忧了，因为对于消费者而言选择海马S5并没有一个清晰的理由，仅仅是觉得合适而已。

海马汽车对于“三年之痒”的现象是有所