在宣布完第四代福美来和新海马S7的市场销售价格后，海南一汽海马汽车销售有限公司总经理李伟胜难掩兴奋之情。这个从大学毕业后不久就加入海马汽车的“老员工”，曾见证了当年叱咤风云的“海南马自达”年代的辉煌。当下，与其他海马高层一样，他需要为海马活下去做出更大努力。
近日，以“双T”概念重新包装的两款海马新车——第四代福美来和新海马S7正式上市，这是海马汽车进入“自主2.0+”时代首批上市的全新产品，也是海马面向利润更高的中高端市场亮出的两把“杀手锏”。在脱离马自达的技术“驰援”后，海马汽车历经了艰难的自主研发转型。 自主研发的涡轮增压发动机技术，加上强调“极简”风格的HM-Link车联网系统，是海马全新一代产品主打的技术标签。第四代福美来和新海马S7除了推出例行搭载1.6L和2.0L自然吸气发动机的新款，最大的亮点就是同步推出了搭载海马自主研发1.5T和1.8T发动机的车款。
与此同时，第四代福美来和新海马S7在造型风格上也有所“微调”，彰显出海马汽车渴望向消费者呈现更好设计质感的诉求。海马汽车集团副总裁林明世在新车上市发布会上提到，打造“安全、节能环保、智能、舒适和悦目”的好产品，是海马汽车立足当下的新产品开发理念，这与海马“双T”技术瞄准的方向不谋而合。
精耕“福美来”
在定价上，主打“双T”技术的第四代福美来和新海马S7分别瞄准的是9-11万元的主流家轿市场和11-14万元中型SUV市场。对比之下，搭载传统自然吸气发动机的两款新车型在定价上与老款车型几无二致。对此，李伟胜的解释是，自主品牌要以稳中求进的方式逐步进军中高端细分市场。
“我们通过市场调研和其他竞品的市场监测发现，消费者对自主品牌搭载涡轮增压技术的新产品接受度需要时间磨合，推出带T配置的车型不少但销量成功者并不多。”李伟胜告诉记者，而搭载自然吸气发动机的新车型在维持原有定价的同时，通过大幅提升配置和增加车联网体验，让消费感受超值。
与其他自主品牌跟进“降价风暴”并试图通过此举产生“以价换量”效应不同的是，在李伟胜看来，通过技术升级和丰富产品配置做法显然是技高一筹的竞争策略。“在中国车市很快进入‘新常态’大背景下，像福美来所在的自主品牌A级车面临巨大挑战，因为在这个细分市场，合资与自主价格竞争已呈现胶着状态。”
实际情况则是，在上个月中旬即上海车展开幕前夕，由上海大众率先发起的“钜惠风暴”已经波及长安福特、北京现代、一汽-大众和上汽乘用车等多家乘用车企业，在产能供应已经开足马力的前提下，降价冲量已成为上述车企们的不二选择，这对于将市场重心聚焦于主流A级车市场的海马来说可谓“鸭梨山大”。
“自主品牌与合资品牌在品牌溢价上存在明显差距，缺乏的就是技术积淀和品牌积淀，而这种积淀显然不是短期内能够弥补的。”李伟胜告诉记者，这在很大程度上解释了，为何海马汽车此番要重回“福美来”时代。“从第四代产品开始，我们回归‘福美来’品牌，海马汽车产品序列化也因此基本明确。”
公开资料揭示，自年上市首款福美来车型起，截至去年底海马汽车福美来系列已累计超过万用户。按照李伟胜的说法，通过长达12年的品牌积淀，福美来已成为海马宝贵的品牌财富。为了传承福美来这块“金字招牌”，海马汽车将用不到两年时间，推出第五代福美来。
年，海马汽车两大基地（海口+郑州）销量首次突破20万辆，其中主打车型福美来M5强势“上位”可谓功不可没。在上市不到一年时间里，老款福美来M5单月销量已经稳住在-辆水准。
进军县域市场
除了产品不断推陈出新和技术上持续升级，对于海马这样销售体量并不大的自主品牌汽车而言，销售渠道仍是决胜未来的一大瓶颈。按照李伟胜的设想海马将推进“县镇工程”，将市场挖掘的重点转向三四线甚至四五线城镇，类似海马这样的自主品牌才有可能在下一轮激烈竞争中存活下来。
“根据我们的统计，全国的乘用车上牌量是每年0多万辆，县域市场大概目前能占将近60%-70%，这个比例还在放大。我们的网络如果要铺到每个县，就需要有0多个店。”李伟胜告诉记者，对县级店面，海马已经出台政策，将通过金融和直接补贴等多种方式进行扶持。
从年起，海马在渠道网络上正式启动了“县镇工程”，李伟胜表示，这是一种区别与传统4S模式的新渠道网络概念。“现在的经销商已经不再高大上了，他们都是一些创业者，因为金融、物流、销售等其他服务环节，都由主机厂来负责，主机厂也开始建自己的服务体系和销售体系。”
李伟胜认同业内关于“汽车经销4S模式一定会被颠覆”的判断，因此海马早在竞争对手启动渠道下沉策略之前，就抢先对全国销售网络进行全面摸底。一摸底才发现，全国有个县，如果加上直辖区有多个，其中年度乘用车销量超过五千台的县大概有将近七八百个，销量超过三千台的有多个。
因为这个巨大的四五线“县域”市场还在快速增长中，所以李伟胜强调在网络渠道布局上，海马策略是“重主体轻硬件”。就是说，不管最终落地的形式是2S还是3S，那怕只是汽车大卖场中开一个简单的销售门店，都远比不切实际地力推4S模式要务实得多。而总体目标就是，要在消费者需要的地方布局网点。
为了瞄准县域消费者的钱袋子，海马在产品规划上已经做好布局，尤其是在SUV和MPV这两大风口上都布有重兵。按照规划，海马将在今年广州车展上发布一款中型MPV产品，预计该车将于明年初投放市场。与此同时，明年海马还将推出定位A0级的小型SUV，并在未来两年内加快投放紧凑型和中大型SUV产品。
“SUV的市场目前竞争非常激烈，当然市场需求也非常大，我认为SUV市场还会有三年左右的高速增长，而且增长点主要在县域市场。”李伟胜表示。（完）
杨小林赞赏
