海马汽车发力情感娱乐营销

——影视植入让海马汽车真正“上瘾”了。继前期赞助都市白领为主要受众群的网上热播剧《何以笙箫默》后，海马汽车近期赞助的央视新春大戏《别让我看见》也于上周正式开播。频繁的影视植入，让原本在行业里堪称低调的海马汽车一下子变得“活跃”起来。——与前者主打都市言情和校园爱情的温馨题材不同的是，《别让我看见》是一部弘扬社会正气的“都市悬疑情感剧”，出演的李幼斌、何明翰和高亮等都是实力派“戏骨”。剧中，两款源自海马全新B级车平台的新产品海马M8和海马S7作为主角的“御用座驾”，与李幼斌们扮演的“正义使者”一起并肩作战。

——而在网上热播的《何以笙箫默》中，海马全新中级车福美来M5成为了植入“主角”，这款目标人群就锁定都市白领的新产品，通过剧中的频频露面聚集了较高人气，市场终端单月销量也一举突破辆。为了借势，海马还针对剧情演绎趁热打铁推出了“挚爱”版，以吸引剧迷们青睐。——对于一贯缺乏营销题材的自主品牌而言，海马汽车的影视植入上的大胆尝试，为前者找到了一条不一样的营销路径。海南一汽海马汽车销售有限公司副总经理符润东认为，影视植入解决了海马汽车此前一直面临的营销难题——题材和内容上的创新，“没有好的内容去做营销，等于舍本逐末。”

——如果有效营销是提升产品销量的一剂“良药”的话，那么好的内容无疑是这剂“良药”的药引子。在符润东看来，好的内容从宽泛意义来讲应该是好的题材和故事，这些题材和故事应该围绕营销产品的目标受众来展开。比如电视剧《何以笙箫默》最广大的受众就是都市80、90后青年，而这些人与海马汽车去年投放的新产品福美来M5轿车的目标人群高度“重叠”。

——对于符润东及其带领的海马汽车营销团队来说，《何以笙箫默》就是能够在营销上借力的极好题材和内容。

——“好的题材不仅能解决产品和品牌展示问题，而且能实现目标受众在情感营销上更高层次的诉求。”符润东认为，对于大多数90后年轻人来说，移动互联网时代的热潮和媒体去中心的趋势，让后者更加乐意参与到企业营销中来，而不是被简单的广告说教。“他们需要互动性，他们更需要参与感，这从根源上决定了，营销必须要有吸引他们的好内容。”

——可是，如何发现好的内容呢？在海马汽车赞助《何以笙箫默》之前，自主品牌汽车在影视剧植入上的涉足不可谓不多，但真正收获“意外之喜”的情况并不多见。更多时候，影视剧的赞助就像一场押宝游戏，没有谁能提前预知这部“戏”上映后是否“火”起来。这些不确定性因素，都成为自主品牌涉足影视剧植入的“拦路虎”。

——而在符润东看来，尽管上述风险同样存在，但在做出足够的准备情况下，影视植入营销并非完全无章可循。

——“影视植入主要解决的是，通过产品展现品牌调性，博得目标受众对产品及品牌的好感。你不用跟用户讲你的产品是要卖给谁，因为电视剧里用这些产品的男女主角就是。”符润东认为，相较于传统广告形式，影视植入更容易让目标受众接受你的产品和品牌调性。除此之外，在植入时间、剧情设置和后续传播思路上，汽车企业仍需有一定的“把控”，以确保最终营销效果达成预期。

——过去一年中，随着《爸爸去哪儿》和《奔跑吧！兄弟》等一系列亲子和综艺类电视节目的热播，汽车品牌影视植入亦达到前所未有的传播热度。但与上海大众和英菲尼迪这样的合资品牌相比，自主品牌因产品、品牌和投入实力上的悬殊，往往只敢在影视植入上“浅尝辄止”。毕竟，从体系能力和抗风险能力上看，自主与合资两大阵营仍存在巨大的鸿沟。

——在《何以笙箫默》网上热播并通过此番影视植入取得“四两拨千斤”轰动效应后，符润东及其带领的海马汽车营销团队开始系统地思考，如何通过体系能力的完善，来应对新时期情感营销的现实需求？对此，符润东认为，在情感营销上，光有好的内容和题材还不够，在产品力和渠道力两个方面，像海马这样的自主品牌汽车仍需进一步强化自身实力。

——例如，在销售网络上，海马将渠道发力的重点主要集中在四五线城市。为此，过去一年里，海马将渠道下探的重心也锁定在这些城市。符润东认为，在渠道形式上，未来不可能继续大力扩张4S店，其实将这4S功能分解成“2S+2S”也会是不错的选项，另外，未来电商平台也将是销售渠道的一个有效补充。不久前，海马旗下MPV产品普力马就试水电商销售。

——而在产品层面，自年海马宣告进入自主2.0时代开始，陆续推出了多款诞生自全新平台的新产品，此番在《何以笙箫默》和《别让我看见》中植入的几款新车均为海马自主2.0时代所推出的支柱型产品。目前，中级车福美来M5月销突破辆。为了进一步强化产品力，今年海马全系车型将增加1.5T和1.8T涡轮增压动力款。——符润东大胆预判，无论是自主品牌还是合资品牌，“未来，营销的战场将是立体化的，而更大的挑战则是策略统筹和资源整合。”

本文来源：经济观察报作者：周和双杨小林

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